【壓縮機網(wǎng)】2011-2013年間，因國家經(jīng)濟增速趨緩、剛需萎縮，加之高速增長的市場拉動壓縮機產(chǎn)能盲目擴張，在行業(yè)里掀起了早前那一波大家記憶猶新的價格戰(zhàn)，甚至一度讓22kW的螺桿機價格低至一萬元甚至更低。行業(yè)很多企業(yè)不管你愿意或不愿意都被動卷入一場停不下來的降價風(fēng)波。降，沒利潤甚至虧本，不降，庫存如山﹑資金斷鏈，面對如此窘局，企業(yè)進退維艱……

　　激烈的價格戰(zhàn)除了讓廠商、代理商無多少利潤可言，深受其苦之外，更多的是助長了市場上充斥低技術(shù)含量同質(zhì)化產(chǎn)品的進程，并且擾亂了正常的市場競爭秩序，對行業(yè)進步毫無益處。非是大家都有一顆好戰(zhàn)的心，而是“人在江湖，身不由己"，不知不覺便被裹挾其中。沒有一方愿意打價格戰(zhàn)，也沒有一方敢于首先收手！

　　當(dāng)然，業(yè)內(nèi)不乏有識之士，面對如此窘局，壓縮機行業(yè)多數(shù)人有所警醒，決然從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，互相PK產(chǎn)品能效、質(zhì)量與服務(wù)，贏得了可觀的銷量與利潤。這也推動了從2013年起，永磁變頻、兩級壓縮、一級能效與合同能源管理成為壓縮機行業(yè)新的市場主流——這在2014年以及2015年的“上海國際壓縮機及設(shè)備展覽會”這樣的國內(nèi)行業(yè)頂級盛會上得到驗證，也讓業(yè)內(nèi)抓住機遇，堅持這一發(fā)展思路并有所行動的企業(yè)，嘗到了“甜頭”！從價格戰(zhàn)走向品質(zhì)取勝，是健康、良性的發(fā)展業(yè)態(tài)，對于壓縮機廠商、代理商以及用戶來說，都是好事。業(yè)內(nèi)不乏一些企業(yè)靈活制定企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，以最高品質(zhì)為目標(biāo)，以PK質(zhì)量為銷售方式，在新的一輪競爭中，也頗顯優(yōu)勢。

　　然而，自由競爭的市場是一個很看重時機的場合，若不能及時、準(zhǔn)確地把握行業(yè)格局變化，那么，注定所有用心良苦的手段都將淪為廢招！隨著節(jié)能機型紅利期逐漸消退，尤其是今年以來市場行情萎靡的情況下，空壓機行業(yè)打“價格戰(zhàn)”、低價策略主意的廠商和代理商又多了起來。本文就價格戰(zhàn)做一些思考和分享。

 

　　價格戰(zhàn)的追本溯源

　　我們首先從微觀層面，也就是從市場一線實戰(zhàn)角度來分析價格戰(zhàn)的實際成因。

　　價格戰(zhàn)首先來自于制造商的產(chǎn)能壓力。

　　產(chǎn)能意味著什么？產(chǎn)能意味著真金白銀的投入，年產(chǎn)10萬臺與年產(chǎn)5萬臺的工廠，在土地、廠房、設(shè)備及人員上的投入，不可同日而語。這些都可以換算為資金，也代表著高昂的財務(wù)成本。只有渠道能力與產(chǎn)能相匹配，才能攤薄財務(wù)成本。若渠道能力有限，不打價格戰(zhàn)，又能怎樣？與產(chǎn)能對應(yīng)的是年度生產(chǎn)計劃，制造商排產(chǎn)時間往往需要提前6~9個月。大量機器被源源不斷地生產(chǎn)出來，不賣出去，先不算各種固定或變動費用，工人工資總要先付吧？

　　價格戰(zhàn)來自推理或揣測。銷售時，兩家相遇或多家相遇，都不知道對方底價。為了安全穩(wěn)妥地拿下訂單，價格做低些很正常。有時客戶為了爭取更多的利益，故意用一家的價格壓制另一家，甚至?xí)搱蟮蛢r。有時競爭局勢非常不明朗，看著競爭對手勢在必得的樣子，免不得心里發(fā)慌，只有祭出“底價的底價”，才能平復(fù)慌亂的內(nèi)心。

　　價格戰(zhàn)來自面子、士氣或置氣。市場競爭進入肉搏戰(zhàn)，老總也要上前線。當(dāng)某品牌老總與競品業(yè)務(wù)員相遇時，丟單事小，丟人事大。為榮譽而戰(zhàn)、敢于向競爭對手亮劍、打響品牌的市場保衛(wèi)戰(zhàn)，這里面可能既有高瞻遠矚的市場眼光，也有意氣用事的情形。老總名頭叫得響，談單也不含糊，降起價來也是大手筆，一個個新的低價記錄隨之產(chǎn)生。

　　價格戰(zhàn)更多的來自于代理商的市場覆蓋率不足，沒有更多選擇。當(dāng)市場覆蓋率不足，銷售員的手頭意向購買信息不多，那就沒有更多選擇。這時客戶有購買需求，提出什么樣的條件，都只能被迫做出讓步。雖然理論上講，這時說服客戶的可選戰(zhàn)術(shù)動作也很多，但執(zhí)行并不堅決，怕客戶流失，只要客戶拿出競品條件作比對，就開始遷就客戶。

　　那么從宏觀層面講，也就是從發(fā)展戰(zhàn)略或市場策略角度來分析價格戰(zhàn)的根源。

　　其次，價格戰(zhàn)源自于占有率考核。

　　國產(chǎn)品牌原本只有銷量任務(wù)，占有率考核是外資品牌引入中國市場的管理手段。占有率考核很科學(xué)，就是要看代理商市場地位的持續(xù)性，進而評估代理商能否跟上行業(yè)的發(fā)展。但忽略了一個問題，就是中國市場發(fā)展受政策影響很大，降低商務(wù)政策也能擴大市場占有率，還有數(shù)據(jù)注水的情況，這些因素都導(dǎo)致中國市場的規(guī)模起伏不定。當(dāng)分母變化無常，你讓分子怎么辦？

　　價格戰(zhàn)更多來自對未來的焦慮和迷茫。事實上，國內(nèi)很多空壓機企業(yè)沒有清晰、長遠與合理的發(fā)展規(guī)劃，大多是走一步算一步。許多小品牌不知道下一步怎么做，有的大品牌在急速變化的市場競爭也不知道如何繼續(xù)了。不管是廠家，還是代理商，都面臨周期性市場、龐雜債權(quán)規(guī)模和營銷三大困惑。若是有利潤，雖然不能完全落袋為安，至少還可以得到些慰藉。

　　現(xiàn)在價格戰(zhàn)風(fēng)起，不但遠景目標(biāo)模糊，近期也沒得到實惠。

　　不管想沒想清楚怎么打價格戰(zhàn)，不管是主動發(fā)力還是被動跟進，都要先參與進來，反正是迷茫，先跟上大部隊再說。價格戰(zhàn)不論是真打，還是假打？反正錢包是誠實的。

 

　　價格戰(zhàn)中的戰(zhàn)術(shù)性站位

　　頭部企業(yè)群體是價格戰(zhàn)的主導(dǎo)者和終結(jié)者。

　　有些頭部企業(yè)試圖把小品牌趕盡殺絕，最后一家或少數(shù)幾家獨占市場。這種可能不是沒有，但估計征途會非常漫長，且會上下反復(fù)。中國市場容量大，客戶層次多樣，每個品牌都有自己的客戶群體。最重要一點，中國代理商群體傳承了中華民族最寶貴的基因——堅韌，有些品牌在上一輪確實是斷臂求生，但這一輪又涅槃重生！有些品牌廠家還不如某些代理商規(guī)模大，但是依靠三五家代理商和政府關(guān)系戶就可以一直存在下去。

　　價格戰(zhàn)是實力的比拼，誰的資金多，誰就敢放大招；誰的支持多，誰就拼得勇。沒有人會主動放棄價格戰(zhàn)，因為大家受的教育是：“愛拼才會贏”、“狹路相逢勇者勝”。更因為大家相信：“會當(dāng)臨絕頂，一覽眾山小”。價格戰(zhàn)的后續(xù)發(fā)展主要看頭部企業(yè)群體，當(dāng)頭部企業(yè)群體沒有子彈時，價格戰(zhàn)會消停些。這就像早些年的建筑行業(yè)，施工單位都知道價格戰(zhàn)、墊資施工有風(fēng)險，在認(rèn)識上很到位。但誰也不會先撤退，更別提什么行業(yè)自律。只有被市場教育后，大家才會有新的調(diào)整措施，而不是有更新或者更深入的認(rèn)識！

　　非主流品牌是價格戰(zhàn)的挑釁者和投機者。

　　非主流品牌面臨的問題更尖銳，價格戰(zhàn)運用更頻繁。由于品牌影響力有限，低價格成為進攻的一個主要抓手；由于團隊成員不多，老總也常常沖在一線，價格降得更徹底；由于不會有嚴(yán)格的促銷活動，故銷售人員往往不會主動宣傳促銷政策，而是把促銷政策當(dāng)成談判的砝碼。當(dāng)幾種因素疊加，價格震蕩幅度更劇烈，雖然成交數(shù)量不多，但非常有沖擊力，經(jīng)常被其他品牌認(rèn)為是挑釁行為。

　　在非主流品牌中有不少優(yōu)秀的團隊或精英，他們能力強，人均銷量高，價格戰(zhàn)也運用得爐火純青。有時真打、有時假打，有時虛晃一槍、有時借力使力。由于銷量不多，在價格體系維護方面，他們不會像頭部品牌那樣有太多顧慮。水平低者，自己做不成也不會讓競爭對手賺到錢；水平高者，善于利用各品牌各區(qū)域間的價格差距，把水?dāng)嚋?，最終自己抓住難得的機會而勝出！

　　還有部分新品牌從建立就走的是低價路線。

　　正如上文所講，由于中國作為世界工廠，具有最為齊全的產(chǎn)業(yè)類型，擁有層次多樣的市場需求，不管高中低段產(chǎn)品，總有市場空間和客戶。所以，近兩年在行業(yè)整體通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新向中高端市場進發(fā)的過程中，新出現(xiàn)了一些專門針對中低端市場的新興空壓機品牌，專門以低價低利潤走量。從本質(zhì)上來說，這依然不屬于價格戰(zhàn)，畢竟成本、品牌定位等等均不相同。但是，的的確確對同行的銷售產(chǎn)生了價格壓力，當(dāng)然這談不上是對與錯，而是選擇問題。

 

　　價格戰(zhàn)的破局之道

　　愛因斯坦講過，“這個層次的問題，很難靠這個層次的思考來解決”。對待價格戰(zhàn)需要更高層面的思考，這樣才能對具體做法有方向性的指導(dǎo)，然后降維打擊。

　　一旦真正遇到價格戰(zhàn)，降成本是一條很多人都會選擇的路，但是降成本不是單純減少投入，更重要的是提高效率。假如你的獲客能力強、轉(zhuǎn)化方法多、復(fù)購率高，銷售效率會大幅提升，人均銷量上了新臺階，均攤成本自然下降。

　　此外，空壓機設(shè)備單臺金額大、對施工影響大、對服務(wù)要求高，客戶購買機器不會單純考慮價格，若提前鎖定好目標(biāo)客戶群，提前做好觀念宣貫和引導(dǎo)工作，競爭時就不會只局限于價格。

　　德國人將禁止打價格戰(zhàn)寫入法律，德國企業(yè)的核心是“在保證基本利潤的同時，讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務(wù)”。但是，中國空壓機行業(yè)目前的發(fā)展階段，還少不了價格戰(zhàn)。

　　“每臨大事有靜氣，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”既然價格戰(zhàn)不可避免，那就認(rèn)認(rèn)真真地打一場局部或者是連續(xù)的價格戰(zhàn)，盤點一下自身的資源、資本和資歷，問問自己，能不能打？怎么打？看看價格戰(zhàn)的戰(zhàn)斗部署、戰(zhàn)斗指揮、戰(zhàn)斗行動、協(xié)同動作和戰(zhàn)斗保障等等如何“調(diào)兵遣將，運籌帷幄”。